Los millenials y la nueva banca electrónica

Las nuevas tecnologías aplicadas a la banca han de innovar para ofrecer no “una buena experiencia” sino “la mejor experiencia”. El enfoque ya no se basa en el producto sino en el cliente.

La llegada del mundo digital y las tecnologías que lo sustentan (aplicaciones móviles, redes sociales, Internet) ha supuesto una verdadera revolución en todos los aspectos: tanto a nivel social como laboral o profesional… todo se ha visto afectado por irrupción de la red. Tanto las  aplicaciones disponibles como la abundancia y facilidad de acceder a la información ha hecho que mayoría de los sectores se hayan visto transformados de forma radical. Sectores como comercio, viajes o seguros son radicalmente distintos de cómo eran antes de la era digital, y las empresas han tenido que cambiar de forma drástica para adaptarse al nuevo entorno.

Los usuarios cuentan ahora con herramientas que les facilitan (o complican, en algunos casos) la vida, puesto que hemos pasado de un periodo en el que la información era escasa a una plataforma en la que todo sale a la luz, todo se comparte y en la que vivimos con una superabundancia informativa.

El sector bancario se ha visto menos afectado hasta ahora que otros sectores, pero nadie discute que esta transformación llegará a corto plazo a las entidades financieras.

Un ejemplo de los retos a los que la banca se enfrenta podemos encontrarlo en la Generación Millenials, ese colectivo de jóvenes entre los 20 y 30 años que han crecido de la mano de Internet: se informan a través de Internet, compran por Internet, conocen amigos (o incluso, parejas) a través de Internet y siempre les verás con un smartphone en la mano. Se trata de una generación que se está incorporando al mercado laboral y está cambiando la forma de consumir y de invertir frente a las generaciones anteriores.

Desde el punto de vista sociológico tienen características comunes que reflejan las situaciones vividas: han vivido de primera mano la revolución tecnológica que ha supuesto Internet y también se han visto inmersos en la mayor crisis económica de los últimos años. Son compradores exigentes, acostumbrados a comparar de forma online cualquier producto que necesitan. Les preocupa mucho la calidad pero a bajo coste, están dispuestos a emplear tiempo en buscar el producto que desean en cualquier parte del mundo, pero, ahora bien, al precio más bajo posible. No son compradores compulsivos y, aunque suelen desconfiar de las ofertas, aprecian los programas de fidelidad que les permiten obtener beneficios. En los aspectos financieros utilizan menos las tarjetas de crédito que otros segmentos porque reconocen el peligro de las compras a crédito y, en general, son muy conservadores a la hora de invertir sus ahorros. Están siempre dispuestos a buscar otras alternativas y comparar sus servicios financieros frente a los que ofrece la competencia.

Si prestamos atención a su opinión sobre las entidades bancarias, en general encontramos que son poco positivas: no creen que su entidad les esté ofreciendo servicios diferenciados frente a la competencia, desconfían cuando desde el banco les ofrecen un nuevo producto y normalmente están mucho más dispuestos a cambiar de entidad que otros sectores por un producto mejor o una deficiencia del servicio. Un porcentaje muy alto del segmento cree que la innovación de los servicios financieros vendrá de fuera del sector.

Los millenials estarían más predispuestos a escuchar una oferta financiera si proviene de Google, Apple, Amazon o Paypal que de su propia entidad bancaria.

Ante esta situación, los bancos tienen que posicionarse para atraer y retener a estos usuarios que, además, son el ejemplo claro de lo que les demandarán los demás clientes en el futuro próximo.

Evidentemente, las entidades financieras no son ajenas a esta transformación y están dando pasos en la dirección correcta. Prueba de ello son los múltiples premios a la innovación financiera que existen y la cantidad de artículos y eventos sobre el nada desdeñable concepto “fintech”, acuñado recientemente.

Las nuevas tecnologías aplicadas al sector financiero son toda una declaración de intenciones. Lo que se busca ahora es innovar para ofrecer no “una buena experiencia” sino “la mejor experiencia” posible para el usuario. Hemos pasado, por tanto, de un enfoque basado en el producto a un enfoque basado en el cliente.

El primer paso consiste en conocer mejor a los clientes y sus necesidades. Las entidades financieras han tenido como valor tradicional la información de sus clientes y la utilización de ésta para poder dar préstamos con bajos riesgos o poder asesorarles en sus inversiones. Las tecnologías de Big Data permiten mejorar el conocimiento de los clientes, incorporando fuentes de información que existían en las entidades pero que no se explotaban por limitaciones tecnológicas. Entre estas fuentes podemos citar las navegaciones de los clientes, sus historiales de operaciones o el tratamiento de datos históricos. El tratamiento de estas informaciones adicionales permite tener un conocimiento mejorado de las necesidades y crear microsegmentaciones para grupos muy reducidos de clientes.

El paso siguiente será utilizar el conocimiento obtenido con las herramientas anteriores para crear productos orientados a las necesidades de estos grupos. Recordemos que los millenials son muy exigentes con la calidad y adecuación de sus productos, y muy sensibles al precio que consideran justo. Es importante señalar igualmente que, cuando a este grupo le gusta el producto y les parece bueno, es proclive a recomendarlo –de forma natural– a sus amistades y contactos.

Por otro lado, además de tener los productos adecuados, hay que hacerlos llegar al cliente en el momento justo. De nuevo, gracias al Big Data podemos llegar a conocer los hábitos del cliente, su forma de actuar y los motivos que les llevan a comprar (o no) un determinado producto. Además, mediante una estrategia de marketing predictivo podemos ofrecerles un producto interesante en el momento adecuado y, adelantándonos a sus necesidades, ofrecerles un nuevo producto/servicio que cubra sus necesidades reales. En este segmento es especialmente importante acertar con el producto preciso, porque, en caso contrario, en la siguiente ocasión estarán reacios a escuchar.

Como mejora de las capacidades anteriores, la tecnología permite mezclar los datos internos con datos provenientes de redes sociales y otras fuentes externas de la entidad que permiten enriquecer el conocimiento de los clientes sin vulnerar las leyes de protección de datos. Un uso adecuado de estos datos mejora de forma sustancial el valor de los datos internos.

Otro aspecto necesario para la estrategia de los bancos es mejorar la usabilidad de sus aplicaciones móviles. Los millenials están acostumbrados a tenerlo todo a “un clic”, acceder a un servicio en una sola pantalla. Son, además, muy exigentes con relación a la tecnología, no perdonan un mal servicio, ni siquiera de forma ocasional, y ésta es una de las principales razones que les llevan a cambiar de banco.

Las entidades financieras han de hacer un esfuerzo importante en cubrir las necesidades de este grupo tan exigente en cuanto a la utilización de la tecnología, y tan fuertemente basado en la movilidad y utilización de redes sociales.

Los bancos también han de procurar fomentar su comunicación con los clientes mediante el envío de avisos y alertas. Este colectivo valora muy positivamente este tipo de informaciones y fomenta la lealtad. Las campañas, por supuesto, han de estar basadas en las redes sociales que, por otra parte, es su medio natural.

El utilizar como medio principal de comunicación el canal móvil no debe llevarnos a pensar que éste es el único medio de contacto con estos clientes. Es necesario tener una estrategia de comunicación consistente y bien orquestada entre todos los canales. Si el cliente utiliza cualquier canal espera verlo como una continuidad de las operaciones que ha iniciado por el canal móvil, y que la información ofrecida sea consistente y complementaria.

Aún queda mucho camino por recorrer, pero el reto (y objetivo) está fijado. Ahora falta por determinar cuáles son los mejores pasos para alcanzarlo. ¿Comenzamos?

Manuel Lavín es Socio y Director de Consultoría Adesis Netlife.